Al entrar a un local, los consumidores experimentan distintas vivencias.
Conquistarlos desde los sentidos puede ayudar a fidelizarlos y a que accedan con gusto a pagar más por el mismo bien, que se ofrece de una manera diferente y que deja una imagen positiva del proceso de compra en la memoria.En una cena importante, ¿cuanto más pagaría por el mismo vino que consigue en un supermercado a 100? ¿O cuánto más abonaría por un café en el Café de Paix, en París?
Este tipo de interrogantes se resuelven inconscientemente en la mente de los consumidores y la respuesta depende del valor de la experiencia de compra.
Sucede que en casi todos los actos de nuestras vidas, contamos con la opción de elegir. Así, por ejemplo, una necesidad básica puede satisfacerse o bien con la adquisición de commodities o bien con productos conseguidos en un local donde se quiera pasar tiempo y, gustosamente, pagar más por lo que se compra.
La diferencia está justamente en la "vivencia". Para entenderlo, primero se debe aclarar que la economía de la experiencia asciende por escalones:
* En un nivel básico están los commodities o bienes fungibles
* Siguen los productos o bienes tangibles
* Luego se ubican los servicios o intangibles
* Y, como último escalón, aparecen las experiencias memorables.
Así, aunque la mayoría de las empresas está en condiciones de fabricar productos que satisfagan las necesidades genéricas, sólo las compañías más innovadoras están poniendo foco en la construcción de este último escalón, apelando a lo sensorial y perceptual.
Chief Experiential Officers
En este marco, muchas firmas empiezan a tener en sus organigramas una nueva posición: los Chief Experiential Officers, quienes conocen sobre las disciplinas de las nuevas ciencias de la conducta, el arte, la plástica y la arquitectura y sus aportes a la estimulación de los órganos de los sentidos.
Los "creadores de experiencias" se basan en el Visual Marketing para lograr desde ordenadas exhibiciones hasta verdaderas puestas escenográficas que representen una vivencia que exceda las expectativas del cliente.
Visual Marketing, ¿para quién?
El Visual Marketing es una selección de herramientas que posibilitan la puesta en escena de una experiencia en el local.
Una vez que se enseña a ser consciente de los elementos de diseño, aún de los más básicos, estos cambian las percepciones personales y pasan a formar parte de la vida cotidiana. Colores, texturas, formas, detalles ayudan a despertar sensaciones memorables.
Pensando en las capacitaciones a empleados, surge un asunto que muchas empresas parecen olvidar: ¿cómo construir experiencias memorables para los clientes, cuando éstas no tienen validez para los empleados?
¿Qué "afecto" hacia su tarea tendrá una repositora de una cadena de retail cuando ante una consulta sobre un producto, sus mismos compañeros responden "pregúntele a la chica que acomoda"?
Gestión exitosa de la experiencia de compra
Como en todo acto creativo, el buen resultado no nace de la inspiración vacía de contenido, sino que sólo puede darse a partir del conocimiento.
Una gestión exitosa se basa en la adecuada definición de la experiencia de compra, la clusterización de los clientes y sus necesidades, y una fuerte coherencia entre objetivos y tácticas para satisfacerlas.
Para ello se trabaja sobre factores que influyen en aspectos emocionales: los colores, la iluminación, la música, los olores, los sabores y el tacto.
Cada vez que se abre un local, una obra de teatro se pone en escena y es inevitable pasar al diseño, acto creador.
Así, se plantea un doble problema:
* ¿Cómo se distingue un acto creador?
* ¿Cómo se sabe si cumple o no su finalidad?
En el teatro se hace valer la intuición. Perom, para los negocios, vale la intuición confrontada con el comportamiento del consumidor.
Para la puesta en escena de la experiencia se deben considerar los siguientes aspectos:
* Elaborar un relato que permita identificar las características principales del cliente: ¿cuáles son sus intereses, opiniones y actitudes frente a determinadas situaciones de la vida en general?
* Definir el eje temático, que se desprende del conocimiento de necesidades del consumidor(expresadas, reales, deleite o secretas).
* Considerar los productos o categorías de productos que formarán parte del proyecto.
* Determinar el grado de participación que se espera que el cliente tenga en la experiencia. Ésta puede ser: Educativa, Escapista, de Entretenimiento o Estética.
* Desarrollar y supervisar la producción con detalle, deteniéndose en los elementos componentes de la escenografía.
* Establecer el espacio asignado a la puesta en escena, considerando que debe permitir que la gente pueda transitar e interactuar en ella.
* Definir los materiales que se utilizarán para la construcción.
En el diseño hay una función, pero más allá de ella, está su expresión.
Convertir la experiencia en un hecho memorable es hacer que se la recuerde y que se desee volver a transitarla. Y eso es exactamente lo que logran los negocios exitosos.
Fuente: theslogan.com
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